新式茶饮品牌如何突围创新？它如何抓住年轻人的心

来源：【湖南日报】

三湘都市报·新湖南客户端全媒体记者 黄亚苹 实习生 盛涛

“瓶装茶又上新品了，今天要不要尝尝这个味道？”11月15日，李小姐和朋友走进长沙市芙蓉中路上一家便利店，货架上二十几款瓶装茶饮让她挑花了眼。数十秒后，她拿起一瓶包装看起来有点儿意思的饮料，买单离开了便利店。

如今，新茶饮已成为年轻人的高频消费品之一。前瞻产业研究院公布的数据称，中国6000亿元的软饮料市场规模中瓶装茶占比达19.64%，市场规模接近千亿元。曾一度被吐槽成“最难喝的饮料”的瓶装茶，是如何抓住年轻人的？

走访：产品多达20—30种，瓶装茶成了小爆款

“茶余饭后，总想喝点什么。去年喝得比较多的还是碳酸饮料、酸奶，今年开始转向喝茶了。”李小姐表示，大概从半年前开始，便利店开放式货架和冰柜中，显眼的几排位置总是留给了各式各样的瓶装茶产品，包装会刻意放大0糖、0脂肪、0能量等特征，“既是饮料又没负担，下意识就会买了。”

11月15日，三湘都市报记者在开福区蔡锷路上的连锁超市看到，依次排开的瓶装茶基本占据了饮料区约4成的陈列面，仅乌龙茶，就有三得利、奈雪的茶、农夫山泉、茶里、元气森林等近10个品牌的相关产品。除此之外，还有玉米须茶、大麦茶、红茶、鸭屎香柠檬茶等品类。

显而易见的是，新茶饮巨头在快消品赛道的扩张竞赛打得愈发激烈了，前有农夫山泉、怡宝、统一、娃哈哈等老牌饮品巨头用完善的产品线安营扎寨，后有奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等靠新式茶饮发迹的品牌用口味更独特、包装更亮眼的瓶装茶新品攻城略地。

今年9月28日，奈雪瓶装茶推出全新产品“鸭屎香柠檬茶”，除奈雪点单小程序、奈雪天猫及京东旗舰店等线上平台外，产品还进入超1500家7-Eleven门店、美宜佳等便利店销售。奈雪的茶有关负责人表示，瓶装茶已成为奈雪三大业务板块之一，新品上市不足两个月，在华南地区累计销量月400万瓶。

行业：市场规模达千亿，茶饮成竞争新热点

瓶装茶市场规模有多大？《2021年中国软饮料行业市场规模现状及细分市场分析》提到，中国软饮料市场经过40年发展，市场规模接近6000亿元；其中，瓶装茶占比为19.64%，市场规模达千亿。农夫山泉公布的2022年上半年业绩中提到，2021年，茶饮料实现收益45.79亿元，较2020年增长48.3%，占2021年总营收的15.4%，成为增长极快的品类之一，2022年上半年的增速再次提高至51.6%。

“除去包装材料、贴牌费、物流运费等综合成本，饮料的毛利率高达70%—75%。在一些写字楼、社区型便利店内，品牌愿意给出高出行业水平的堆头费、陈列费来换取货架上更好的位置。”业内人士透露，新茶饮企业发力瓶装茶赛道，大多是想通过标准化生产线和长保质期来对抗品控和周期的不确定性。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，新茶饮品牌想要在瓶装赛道中突围，关键在于打通渠道和触达消费者，“对于喜茶、奈雪的茶等已形成规模效应的品牌而言，瓶装茶能帮助品牌搭建护城河。茶饮混扎，真正拥有完整的产业链、供应链，同时具有品牌影响力的企业才能成功。”

（一审：朱蓉 二审：黄京 三审：张军）

[责编:吴岱霞]

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