小瓶7块钱的酸奶：36块一杯的茉酸奶都是谁在买

文/凯斯

编辑/杜都督

酸奶不大，创造神话。

这两天，茉酸奶新品推出前的价格调查问卷，问懵了很多人：

“您能接受一杯奶昔多少钱呢？最低68块，也可能是108块哦～”

虽然是“新品”、“猫山王榴莲奶昔”，但最低68的价格，连忠实用户听了都觉得荒谬：什么家庭，到底还要不要过日子了？

虽然很快茉酸奶很快大字报道歉，并且表示并不是所有品类都是这个价格。

但是仔细看看，哪怕是它的拳头产品，原创牛油果酸奶奶昔，价格已经干到了35。用同样的价格，你能在超市里直接拎着一整箱纯牛奶回家。

有网友吐槽说：“只有在每月发工资的那天，我才敢点上一杯茉酸奶。”

当各家茶饮和咖啡都在比着降价，茉酸奶凭什么反而越卖越贵呢？

说实话，虽然茉酸奶很贵，但不妨碍它卖得好。

《每日经济新闻》报道说，现在开一家茉酸奶店，月销售额有机会突破40万；

截止到今年7月10日，茉酸奶的门店已经突破了1600家，且还处在快速增长阶段。

人们为啥喜欢喝茉酸奶？

有加盟商给出的解释是：因为它健康。

毕竟“酸奶“这个词和“健康”已经牢牢挂钩几十年，在更重视健康的后疫情时代，人们更是愿意为健康买单。

茉酸奶平均每天新增10家店，而且每家店开，前面就排满了几十号人。

年轻的白领们，捧一杯绿油油的酸奶，看一眼顶上的一大颗牛油果，啜一口凉凉的奶昔，脑内大概暂时就能冲淡掉早上加班时冰美式的苦，享用一丝生活的甜，吸一口“健康”的滋味。

不过点开茉酸奶的主页的产品介绍栏，一行广告语直入人心：

一杯奶昔等于一颗牛油果。

这行字就像梅杜莎的眼神，既是提示，也是诱惑。

首先，茉酸奶家的几款招牌产品，其实本质上都是奶昔。

但因为品牌名里带了酸奶，致使许多消费者下意识的以为，自己喝的是Blueglass的平替，是味道比较甜的健康发酵乳。

= 4开头的blueglass，被誉为酸奶届的爱马仕

不过虽然是奶昔，但茉酸奶加了牛油果。

众所周知，在减肥消费的世界观里，牛油果向来都是和健身餐捆绑出现的，已经是健康的代名词。

所以，几片漂浮在奶昔上的牛油果切，撒上一把据说可以让人快速饱腹，有减肥瘦身奇效巴旦木仁，一下子就把喝甜奶昔的罪恶感消解掉，谁说不是一种减脂对冲呢？

难怪在《每经》的采访中，茉酸奶的加盟店主会说，自家的产品很受都市白领和健身人士的欢迎。

其实，曾经有消费者在茉酸奶门店拍到奶昔的原料，其配料表前几位分别是水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖、全脂乳粉、麦芽糖浆；

关于奶昔里有没有植脂末的说法，现在茉酸奶官方也没有正面回应。

不过至少在感觉上，“酸奶（虽然不是） 牛油果 巴旦木仁”的组合，让茉酸奶天然给消费者营造出了一种“健康又好喝”的印象。

“什么健康不健康的，差不多乐呵乐呵得了。“

这也相当于迎合了当下茶饮类用户，“既要又要”的全新消费心态。

毕竟，以前大家喝奶茶甜饮要论杯，而现在则开始论“卡（路里）”了。

如果把新茶饮行业在中国的发展，分为上下两个半场，那么在“奶茶由几块钱进化到十几、二十几块钱”的上半场，大家关注的是“奶茶里有什么”：

这家的茶叶用的是什么云南的新品种，那家果茶放的水果要比别人家多.......

为了迎合这种“尝鲜”需求，各大新茶饮品牌就开始疯狂怼配料。

最终结果，就是：一杯奶茶，半杯配料，黏黏糊糊。

奶茶出走半生，归来还是八宝粥。

= 图片来源：小红书，是妹妹不是叔叔

各大品牌卷得昏天黑地，可消费者的新鲜劲儿正在过去。

不知从什么时候开始，以前看上去“特别满足”的全配料奶盖，现在是越看越觉得“油腻”。

这两年各种科普视频和文案铺天盖地，起手式就是：“你知道嘛，一杯奶茶的热量相当于慢跑xx分钟，相当于喝X瓶可乐......”

这些内容，成功地唤醒了消费者内心中的“卡路里焦虑”。

但另一方面，奶茶这玩意儿吧，不喝真的馋。

换季时的第一杯奶茶已经成了某种刚需，周五下午不点一杯奶茶，社畜则总感觉生活里差点儿什么。

又想喝，又不敢喝——在社交媒体上，年轻人开始追求一种乍看上去自相矛盾的消费方式，即：

我想喝奶茶，但我不想变胖。

于是，过去大家买奶茶是看新品推荐，而现在，有些朋友买奶茶则是直接查奶茶卡路里含量表，看看怎样“既能又能“：

一杯桂花乌龙43大卡，一杯青梅绿58大卡，一杯生椰西瓜118大卡......

= 图片来源：小红书，嘻嘻超可爱噜

年轻人把奶茶喝成了做算术题，算着口味最大化和卡路里最小化。

加配料则好像在做一场“如何把卡路里降到最低”的化学实验：

糖是加得越少越好，而冰要尽可能多加，因为这样可以稀释原本的糖。

每一种配料都有自己的卡路里数，稍有不慎就会点超标。

毕竟可能你好不容易把茶本身的大卡数压倒了50以下，结果一个波霸配料就把糖分全给补回来了……

= 图片来源：小红书，Holly的减脂日记

甚至有健康APP甚至还贴心的推出了“饮品随心配”的业务，让用户没事儿算着玩儿，做点茶饮的模拟训练。

然而，如果点茶饮只追求低卡，那最终调配出来的饮品就因为不甜而失去了灵魂，甚至可能会比中药还难喝。

所以年轻人最终寻求口感与健康平衡的结果，就是一类名为“刮油水”茶饮的流行，也就是“茶 低卡但带甜味的配料 冰”的组合。

说好听点叫“刮油”，说质朴点就是“蹿稀”。

有许多博主都表示，这种蹿稀水，喝完肠胃蠕动就开始明显加快，非常利于清肠通便，吃完火锅和烤肉后来一杯，十分养生。

虽然这种喝法到底科不科学，着实还有待商榷，但不可否认，它确实表达了当下消费者对茶饮的一种心声：好喝不胖。

于是，各大茶饮品牌开始了他们下半场的较量，开始在自家品牌的故事里，反复向外界强调：

我们家的饮品，又低卡，又健康。

在2023年做新茶饮，有些词汇，是一定要在宣传文案里被反复强调的：

0卡，低脂，无糖，无添加......

每一个关键词，似乎都在向用户灌输一种“越喝奶茶人越瘦”的心智。

然而当你打开具体的点单页面，又会看到各种新奇的代糖名：

甜菊糖，赤藓糖醇，罗汉果糖，这个说自己的甜度是蔗糖的300倍，那个说自己食用起来比白糖更健康.......

不同的叙事，相同的内核：

就算是不加真的糖，甜，也必须要是每一杯奶茶永恒不变的主题。

与之相伴，茶饮的配置普遍开始从“做加法”进化到了“做减法”。

奶盖越来越薄，配料越加越少，以前追求浓郁的沉淀，现在只突出一个“尽量清爽”。

浓郁的乳茶已然象征着卡路里爆炸，现在，低脂低卡才是当前茶饮圈的版本答案。

而果茶所用的水果，也开始由原本的“鲜榨大西瓜”和“一杯里放满X个大草莓”，变成了据说在通肠这块儿有奇效的“油柑”，算是对“刮油水”的一种官方回应。

为了健康，一类减奶盖，一类生产蹿稀水。

而另一类有已经超越了“做出好喝甜水”的境界，转而开始在自家的配料表里，加入了“燕窝”和“枸杞”，主打一个“喝奶茶求养生”。

所以在这种追求健康的消费风潮下，酸奶会成为当下新茶饮的新赛道，也就不难理解了。

作为燕麦的好伴侣，健身餐的常客以及白人餐的常用浇汁，酸奶已经牢牢地和“健康低糖”这样的概念贴合在了一起，成为精致生活的一种专属饮品。

就像深燃的一篇报道里，一位酸奶行业的从业者所说的那样：

“现在酸奶也是沾了健康饮食习惯的光。”

而在健康的刚性叙事下，酸奶饮品的溢价，便被制作他们的品牌们所无限放大。

像当下酸奶圈的“爱马仕”Blueglass，一杯酸奶能直接拉到45块钱左右。

而每一杯酸奶的前缀都长得惊人，直接把各种跟健康保养有关的Buff叠满，什么：

1000亿活菌，冷萃酸奶，分子爆珠，胶原蛋白肽，VC花青素......

仿佛你买来的不是一杯酸奶，而是一杯口服化妆品，每天坚持喝就可以养颜，皮都展开了。

当然，虽然这种叙事不一定是真实的，但却是相当受市场欢迎的。

比如去年刚成立的连锁酸奶品牌“王子森林”，已经拿到了千万级的战略投资。

酸奶已然成了资本的新宠儿，一如它之前的咖啡和奶茶，目前它正努力将自己，挤入到都市白领和精致中产的消费账单里。

Blueglass已经与做瑜伽裤的Lululemon展开了合作，而茉酸奶最近最近找到了特斯拉。

高昂的定价，似乎暗含兼顾了味道和健康，铆定了一批特定消费者对于新茶饮品质的需要。

但这样的情形，倒也是既视感强烈。

毕竟早在几年前，相同的故事已经被喜茶和奈雪这样的新茶饮，重复了好多遍，而这些品牌在2023年的今天，早已回归了他们本来应属的价值区间。

至于相似的故事，会不会迎来相同的结局，那答案，或许就只能交给时间了。

参考资料：

30多元一杯的酸奶，我快喝不起了，深燃

一杯酸奶68元你买不买？茉酸奶的“逆势高价”还能挺多久，每日经济新闻