十句广告宣传语怎么写的？你投入大量资金宣传的广告语真的够好吗

对于广告语这个话题，大家都不陌生。虽然多数人都错误地认为自己能够提炼出好的广告语，但实际上市场上至少有90%的广告语都不够出色，甚至有相当一部分纯粹是垃圾文字，对品牌毫无帮助，只是白白浪费企业的传播费用。

因此，今天我们想和大家一起探讨这个早已被谈论过无数次的话题，揭示广告语背后的战略逻辑，并给大家介绍几个正确的广告语提炼方法。

如何判断一条广告语的好坏呢

有时候，人们认为顾客认可的广告语就是好的广告语。但如果我们只能等待反馈结果才知道广告是否成功，这种风险可能太大了。市场并不会给我们太多机会来实验和改正错误。因此，将重点放在"事后"的反馈上并没有太大意义。

那么，如何判断一条广告语的好坏呢？根据认知思维营销理论，我们需要事前做出判断，并研究顾客心智，找到相应依据。

认知思维将市场上的广告大致分为两类：陈述事实的广告和占据心智的广告。

陈述事实的广告是指陈述产品的特点或实际情况的广告。比如，强调产品的品质优良，可以提炼出"选品质，选XX"；而如果着重产品的口感美味，可以提炼出"味道好极了"等等。

而占据心智的广告则是在顾客心智中占据空白或巩固现有位置，让顾客长期记住的广告。例如，"正宗货"这个广告语进一步巩固了可口可乐作为"第一品牌"的地位；而"新生代的选择"则让百事可乐在顾客心智中占据了第二品牌的位置。

那么为什么90%的广告语都不合格呢？原因在于这些广告语大部分属于陈述事实的类型，只是简单地陈述了一个特点或卖点，却没有在顾客心智中占据或巩固任何位置。

所以，如何鉴别一条广告语的好坏呢？根据认知思维的定义，好的广告语应该能够占据顾客心智中的空白，进入长期记忆，并让品牌成为顾客首选。

有人可能会质疑：难道陈述事实的广告都是垃圾广告吗？

其实并不完全如此。关键还是要看广告能否进入顾客心智，并在心智中产生影响。例如我们之前提到的"选品质，选XX"，虽然是一个陈述事实的广告语，但在上世纪70、80年代可能是有效的。

因为那个时代，许多品牌的品质并不理想，消费者渴望找到一个品质过硬的品牌。这句广告语在顾客心智中建立了"比其他品牌品质更好、更可靠"的认知。

然而，现如今大多数品牌的品质差不多，没有明显的差异。因此，再次喊出"选品质，选XX"就没有太大意义了。

因此，我们需要根据市场情况和顾客需求来判断广告语的好坏。只有占据心智空白、进入顾客长期记忆，并让品牌成为首选，才能算是一条好的广告语。

6种走进心智的路径

知道了好的广告语应该具备哪些特点后，接下来的问题是如何进入顾客的心智。认知思维为我们总结了6种走进心智的路径，下面我们详细解释一下。

需要说明的是，这六个路径只是我们的总结，并不代表所有可能的路径。此外，这六个路径主要关注顾客的左脑，涉及到品牌的价值部分，而并未涉及右脑中的感性方面。

接下来我们来看一下这六种路径：

1、跟随路径

有很多人认为自己的品牌有很多优点，并且认为每一个优点都是不易得来的。然而，对于顾客来说，判断一个品牌是否好的标准很简单：它的销量大吗？在顾客的心智中，销量大的品牌就是好品牌，因为更多的人通过购买验证了它。这就是从众心理。

企业可以利用这个从众心理的路径来推进他们品牌的广告语走进顾客的心智。也就是利用顾客的羊群心态，推出广告，建立对品牌有利的认知。最常用的方法就是向公众宣布销售业绩。就像大家常听到的那句：XX品牌，中国销量遥遥领先。

有些文艺气质的人可能会觉得这句话缺乏创意，感到反感。但不可否认，这是一种走进顾客心智的好方法。那么，有没有其他方式来描述“遥遥领先”呢？有两个品牌给我们做出了很好的示范：

加多宝：10罐凉茶里有7罐加多宝；

拼多多：4亿人都在使用，拼着买更便宜。

通过这些简洁易懂的描述，我们能够直观地感受到品牌的优势和强大，从而形成对品牌的认同和好感。这也是走进顾客心智的有效路径。

2、好奇路径

好奇心是人类固有的心理特征，从古至今，它推动着人类的进步。

当人们好奇苹果为什么会往下掉时，他们发现了万有引力的存在；

当人们好奇沸水为何能顶开壶盖时，他们发明了蒸汽机；

当人们好奇鸟儿如何在天空飞翔时，他们创造了飞机；

当人们好奇月球上是否有人时，他们登上了月球；

因此，引起人们好奇心的事物是一种走进人们心智的有效路径，我们称之为好奇路径。那么现在人们对什么事物表现出好奇心呢？

有人总结了三个关键词：新、奇、特。在定位和广告语的设计中，如果能够融入一些“新、奇、特”的概念，更容易进入人们的心智。

2004年的一个晚上，电视上出现了一则奇怪的广告：一个老太太拿着喇叭喊：“1：1：1，更健康”。观众一开始完全摸不着头脑，不知道这是什么概念。但是瞬间全国范围内的求知欲被点燃，金龙鱼调和油因此而走红，成为中国调和油市场的领军品牌。

假设一下：如果当时的金龙鱼没有提出这个奇怪的概念，而只是推出“均衡营养，更健康”的广告语，它会取得如此成功吗？答案显而易见。即使到现在，很多顾客仍然不知道“1：1：1”到底是什么，但他们相信“这一定是好东西，肯定比普通的调和油更好”。

事实证明，无论是广告语还是其他推广活动，如果善用“好奇路径”，打造爆款的可能性就非常大。最近，刀郎的《罗刹海市》就是一个很好的例子。

起初，人们只是听说这首歌在骂人，但不太明白具体在骂谁。于是，好奇心被激发了，有人开始解读，有人开始猜测，大家疯狂地评论和转发，使得这首歌迅速走红。

有人说，这首歌火爆的重要原因是因为它唱出了民意，表达了百姓多年来的压抑情绪。我认为这种解释在火爆后期也许适用，但在初期并不适用。

3、攀比路径

攀比是人类天生的心理特征，从小到大，我们时刻都在与他人进行比较。小时候，我们比身高、长相、衣服；成年后，我们比学历、收入、车子、房子、幸福；老年时，我们还比谁更年轻、更健康，谁的孩子更有出息……

如果你善于利用这种心理，就能够进入人们的心智。

2007年，农夫山泉推出了一条关于包装水酸碱性的广告，并表示“天然的弱碱性水才是好水”。这一举动引起了全国范围内的轰动，也引发了一场激烈的争论。这是一个经典案例，成功地利用了攀比的路径走进人们的心智。

利用攀比的路径，企业可以比较哪些方面的内容呢？实际上有很多，比如技术创新、生产工艺、管理规范、销售网络、物流配送等等。只要巧妙运用差异化策略，展示出自己的亮点，攀比的路径就能够将你的品牌送入消费者的心智中，成为他们心目中的首选。

4、贩卖焦虑

在营销领域中，利用焦虑情绪也是一种常用且非常有效的方式来进入人们的心智。其中，海飞丝可以说是这方面的先驱者。大家可以回想一下海飞丝过去半个世纪的广告，基本上都采用了相同的套路：通过贩卖焦虑来吸引人。故事情节几乎没有变过：第一步，出现头屑问题，面临尴尬场面；第二步，海飞丝出现，改变状况，重拾自信；第三步，产品特写，广告语亮相。

如果你也想运用这个方法进入人们的心智，就必须懂得如何放大焦虑。也就是说，原本并不严重的问题，通过你的描述变得非常严重。

我们可以继续回忆一下：在王老吉出现之前，有多少人真的害怕上火？事实上，很少有人那么害怕上火，而且成年人都有自己的一套“下火”方法，无论是饮食调理还是药物调理，“上火”对中国人来说并不是一件大事。

然而，王老吉的出现却放大了这种焦虑情绪，突然大家都变得非常害怕上火。为了预防上火，听从王老吉广告中的那句“怕上火喝王老吉”，大家拼命地喝，这使得王老吉的销量达到了200亿，超过了可口可乐在中国的销量，成就了一个领先的凉茶品牌。

当然，在放大焦虑时要适度，避免引起法规方面的风险。

5、期望路径

很多客户问我们一个非常基本但又深刻的问题：为什么企业要做品牌？当面对这个问题时，我们常常反问他们：为什么你要活着做人呢？

这种反问的目的并不是为了挑衅，而是为了达成一个共识：我们必须找到“做人”和“畜生”的区别在哪里；同样，我们也必须找到“做品牌”和“不做品牌”的区别在哪里。

每个人都努力成为一个有理想、有诚信、有正义感的人，因为这就是我们与畜生的区别。如果一个人没有理想、没有诚信、没有底线，就和畜生没有什么区别。企业也是如此。企业的存在意义不仅仅是为了赚钱，更是为了解决社会问题，为人类坚守一条底线。如果一个企业只是为了赚钱，在利益面前不择手段，那和畜生也没有什么区别。

所以，无论是个人还是企业，共同的特点都是向上进步，向善追求，追逐符合人类期望的境界。这个境界可能是美好、幸福，也可能是坚守。当你达到这些境界时，经过时间的积累，为人所知，就会建立起一种认知，那就是品牌。人是如此，企业也是如此！

因此，期望路径就是满足顾客的期望，利用所有资源，触及顾客内心的那个期望。在这个过程中，如果你有一个响亮的广告语，可以深入人心；如果你有一个感人的故事，可以成为人们心目中的首选。

举个例子，在商务酒店行业中，为什么汉庭后来居上，异军突起？我们可以从认知思维的角度来解释，汉庭正是满足了那些经济条件无法承担五星级酒店的商务人士的期望。

这些人可能支付不起奢华酒店的费用，但他们希望入住的酒店至少要干净一些。他们可以忍受酒店设施不够好，但不能容忍酒店不干净、不卫生。因此，汉庭抓住了这个期望，推出了“爱干净，住汉庭”的广告语，获得了成功，为华住集团的业绩提升做出了重要贡献。

6、归属路径

在这六个路径中，有一个路径可能相对比较难理解，那就是归属路径。所谓认知思维中定义的“归属”，实际上指的是消费场景。特定的消费场景能够带给人一种归属感，而这种感觉正好可以通过广告语进入人们的心智。

经常熬夜或者需要提神的人可能都有一个共同点，就是他们通常会备几罐功能饮料。这是因为当他们感到疲劳、困倦时，喝一罐功能饮料能让他们恢复清醒，以免因为疲劳驾驶而发生交通事故。

那么这里的消费场景是什么呢？就是在生活中感到疲劳的时刻。东鹏特饮采用了“累了，困了，喝东鹏特饮”这一广告语，完美地契合了这样的场景，因此非常容易让顾客产生归属感，从而通过这条路径进入顾客的心智，促使顾客接受并认可品牌。

然而需要说明的是，采用归属路径来制作广告语时，一定要对品牌的产品属性和定位概念进行研究。如果品类非常大，或者定位概念没有明确的消费场景，这种方法就不太适用。比如手机、手表、皮带、钱包、包装水、茶饮料等产品。这些产品的消费场景相对广泛，无法限定在一个明确的场景中。因此，在这种情况下，归属路径很难产生出成功的广告语。最好尝试前面提到的其他五个路径。

小心！行动指令

在刷短视频的时候，我们经常会看到一些人给出建议说：广告语一定要带上行动指令。他们声称只要加上行动指令，销量就会迅速增长。但是，你相信吗？我并不相信！然而，有些人确实相信了，并且市场上出现了很多所谓的“行动指令”式广告语，比如：

- 吉野家：为梦想，吃好饭；

- 知乎：有问题，上知乎；

- 益达：饭后嚼两粒；

- 杉杉西服：穿西服，选杉杉；

对于广告语来说，行动指令确实可以暗示和鼓励顾客进行消费。然而，并不是说只要是行动指令就一定有效。尽管以上这些广告语都是行动指令，但对品牌发展影响并不大。为什么呢？让我们再看一个例子：

- 王老吉：怕上火，喝王老吉；

- 东鹏特饮：累了困了，喝东鹏特饮；

- 汉庭：爱干净，住汉庭；

- 跨越速运：货急，找跨越；

大家看看，这组广告语和前面的组有什么区别？如果你明白其中的含义，就不会盲目轻信那些只懂一些皮毛的人胡说八道了。

第二组也是“行动指令”式广告语，但与第一组不同的是：它们更多地与品牌的定位相关。比如怕上火、累了困了、爱干净等。然而，第一组却没有，只是一些简单的行动指令而已。

根据认知思维的观点，一句合格的广告语必须突出品牌的定位，使得品牌成为顾客心中的首选。没有顾客需求和品牌定位的行动指令只是空话，对品牌的发展没有多大作用。

在这个世界上，有些事情看起来很难，实际上却很简单；而有些事情看起来很简单，但实际上很难。营销就属于后一种情况，看似简单，实际上却非常困难。要真正掌握营销的法则，你需要学习和实践营销理论至少10年以上。

因此，当面对广告语时，大家千万不要轻易妄下结论。广告语的提炼涉及品牌战略、顾客心智和文案技巧。跟随直觉提炼的广告语往往会变成无用之词，白白浪费你的推广费用。

总的来说，一句广告语的每个字都具有巨大的价值，它可以激发整个身体的能量。一句话背后牵扯着一个品牌的战略规划和资源配置！