（摘要）音乐营销是以音乐为手段，加强与消费者的沟通交流，树立产品品牌形象的一种营销方式。本文从音乐营销的重要性以及如何避免音乐营销中的误区为出发点对我国目前的音乐营销状况做出分析。
（关键词）音乐营销；广告歌曲
2007年，知名快餐连锁品牌“肯德基”上海总部发出了一个有趣的招聘需求：亚太音乐市场经理。这个超过三十万年薪的职位，主要工作内容看上去很简单：定位亚太区各肯德基门店的音乐风格，细化到各时段、各区域、各地段不同风格音乐定位。目的是“开发/发展KFC音乐风格、音乐种类，是主流青少年贴近KFC品牌。”同时，“肯德基”近年来陆续在与几大国际唱片公司就利用歌曲或MV作为背景音乐播放方面开展着战略合作。
音乐营销似乎是突然出现在了人们眼前，究竟这种新兴的营销手段是魔鬼还是天使，不能妄下定论，不过在看到越来越多的企业逐渐认识到音乐营销重要性的时候，音乐营销就已经发展壮大，并且与人们的生活密切相关了。
一、音乐营销的概念
1．什么是音乐
音乐是人们用来表达感情，反映现实生活的一种艺术，与其他各种艺术形式对比而言，音乐是最为抽象的，但它同时又是可以最广泛得被人理解的，即所谓的音乐无国界，所以想要最大范围地传播，音乐无疑是最好的手段。
首先音乐的传播具有强迫性，因为在一定的范围内，人们很难做到屏蔽声音传入自己的耳内，正因为音乐的这种无法抗拒的穿透性，所以相比较其他的传播媒介而言，音乐的效果更为强烈；其次，音乐的传播具有广泛性，音乐作为一种频率，是不需要翻译的，虽然音乐存在着地区差异，但是表达出的感情还是具有普遍意义的；再次，音乐具有的情感性较强，音乐也是具有画面感的，但相比较起视觉刺激来说，音乐的画面感更为深刻和委婉，能够引起人内心深处的共鸣。
2．什么是音乐营销
所谓音乐营销，就是以音乐为手段的营销，利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销是建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系①。音乐心理学告诉我们，音乐可以决定和影响消费者的心理，一次成功的音乐营销，可以让目标受众产生共鸣，并引起受众自发的回忆，所以“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍地共享呢？毫无疑问，是音乐！”雀巢公司前CEO包必达如是说。
当今的很多中国企业，曲解了音乐营销，在实际操作中，他们更多利用的是艺人营销手段，比如重金聘请一线艺人做代言，因此人们在阅读广告的时候，对艺人的印象往往比对产品的印象更深，这时的艺人非但没有做到促进消费者对产品的认知，反而冲淡了产品和艺人之间的粘性。音乐营销需要利用好的音乐，同时传递给消费者的是公司和产品的理念和信息，让消费者产生情感依赖，并且能够通过类似病毒的传播效应一样，广泛地传播企业音乐。在音乐营销的过程中，艺人所扮演角色的重要性并不显著，如果没有好的音乐，一味聘请一线艺人代言，收到的效果将会越来越小。
音乐营销所涉及的范围很广，包括市场营销学，音乐学，心理学等多方面，尤其是要深刻地理解音乐心理学的作用，音乐心理学是指用心理学的方法及理论研究音乐与人的各种心理现象的相互关系，并找出其规律的科学，在营销领域中，我们企图运用音乐心理学的分析方法找出不同的音乐如何刺激不同的受众产生何种消费冲动。
二、音乐营销的重要性
1．音乐如何引导消费者
新一代的消费者让企业更加难以捉摸，随着经济的发展，营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出。不追随大众的潮流是他们的消费特点，因此传统的轰炸式广告只能适得其反，新生代消费者对价格的感知度比较低，更加关注于产品本身的质量和档次，由于更加灵活多变的消费习惯，他们对于产品的重复购买度比较低，在这种情况下，不妨尝试音乐营销，利用音乐提高消费者的购买忠诚度，音乐作为一种传递信息的媒介，希望成为沟通消费者的桥梁，需要能够更好地传递出企业和产品希望传达给消费者的信息，所以企业在运用音乐营销的时候，音乐的创作必需更加谨慎。众所周知“音乐营销=音乐+营销”，只懂音乐不懂营销是做不好的，两者缺一不可，就好像电子商务一样，一些软件专业毕业的学生只懂电子不懂商务，同样无法做好电子商务，这时，企业可以同一些既懂音乐又懂营销的公司合作。
心理学家认为，在销售区域播放不同的音乐，会造成不同的效果，有一些结果就是我们非常想要得到的。有人曾做过研究，在出售德国和法国红酒的展台，先播放法国手风琴曲，法国红酒的销量大大增加，随后播放德国音乐，德国红酒的销售量随之提高一倍。可见音乐的确可以左右人的购买倾向。现在的大型商场几乎都有播音系统，可是很少有商场可以很好的利用它们，在什么时间什么场合播放什么样的音乐，如果不加以研究，音乐的播放就存在很大的随机性，达不到预期的效果。现在商场中运用地最好的就是在打烊之前会播放《回家》，宁静的乐曲给人一种停止购物离开的暗示，将来商场中的播音系统，应该有条理地根据时间、季节、节日有选择地播放合适的音乐。
2．音乐如何阐述品牌形象
将音乐和企业自身文化相联系起来，是音乐营销的创作重点。例如娃哈哈曾经的“天天喝真快乐”的音乐一旦响起，就立马让人联想到了酸酸甜甜的果奶，并且一度成为广大消费者朗朗上口的旋律，能够大力地激发消费者的消费潜能，这样的音乐才是企业真正需要的。让音乐准确地和自身企业结合起来是一件很困难的事，不仅是歌词和旋律要切合企业的气质，并且要保持和产品的高度关联，比较具有代表性的贵州益佰广告，贵州益佰克咳广告中的声音符号“KeKe”,听起来既像是产品名称, 又像是人感冒时发出的阵阵咳嗽声,利用儿童发出的声音充满趣味, 易于记忆和联想。
要建立一个良好的音乐品牌形象是一项长远的战略，不是一时兴起，包括对市场竞争者的分析，目标市场的细分选择等内容，要知道，音乐是为企业和产品服务的，企业首先要对目标市场有准确得定位，然后把握其价值观、消费倾向、业余活动等信息，将成为广大商家音乐营销策略的设计基础。有些企业希望创造自己的企业文化，虽然花费重金创作了企业歌曲，并且要求员工学唱，但是由于没有真正认识到音乐与品牌的联系，歌曲的旋律雷同，歌词也大多是歌功颂德的华丽词藻，这样的企业歌曲是没有感染力的。
3．利用声音提高利润
早期的企业家们更注重卖产品，现在的企业家们更多的在卖理念，他们在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念的历史演变，经历了推销观念、营销观念、客户概念和社会营销观念的营销观念变革，这是市场营销在不同阶段的不同表现形式。
营销观念是一种新兴的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比经营者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。②
在营销观念深入人心之后，任何产品都能轻松地被消费者所接受，而将理念结合在音乐中就不失为一种很好的方法，如芝华士以《when youknow》为广告歌的广告，一群在冰天雪地中享受芝华士的人，很好向受众演绎了“什么才是芝华士般的人生”。更多的时候我们不需要寻求明星，而是要从气质、与受众的关联度等方面考虑。用声音创造利润，看似风马牛不相及，当一家企业将自己的理念与音乐完美结合之后成功灌输给消费者，情况就大不一样了。五月天代言的福满多方便面，在唱响了《年轻就要对味》的主题曲后，得到了大量的年轻消费者的心理认同，声音自然转化成了最为关键的利润。
不仅仅是广告，在商场销售时，如果能更好地利用广告歌，能更好地激发消费者的消费潜能。在美特斯邦威的门店中，长期播放代言人周杰伦的各种歌曲，播放的歌曲首先给商场营造了一个良好的购物环境，其次反复刺激消费者的听觉神经，令消费者对代言人周杰伦和美特斯邦威的品牌产生牢固的联系。一些超级市场也试图利用在不同的区域播放音乐的方式来促进销售，例如在水果区域播放热带音乐，在卖寿司的地方播放日本歌曲等。
三、音乐营销的误区
音乐营销成功的经典案例有很多，但是更多的企业却在营销过程中误入歧途，音乐营销主要的误区有以下几点：
1．音乐与明星本末倒置
现在大部分企业在运用音乐营销的过程中，一味地追求一流明星做代言，不注重音乐与自身企业文化的协调一致，产生了企业配合歌手或者歌曲的这样本末倒置的现象。所以，明星带来的只有提高产品的知名度，但并不能提高产品的销量。
音乐营销的重点在于音乐，对的音乐才能吸引对的消费者，什么叫对的音乐，就是能够真确表达产品的音乐，音乐一响起来就能让人想到对应的产品，“对的”音乐和“好的”音乐是有差别的，“好的”音乐是为了表现音乐自身，如现在流行歌曲排行榜上的音乐，可是这样的音乐可以用来作为广告曲吗，显然是不能的，因为这样的音乐并不是为产品服务的。
一个明星代言了众多品牌，消费者看到一个明星，难以对品牌产生联想，例如周杰伦就代言了优乐美、中国移动我的地盘、统一茶饮料。这样的明星代言花费了大量金钱没有达到预期的效果。多乐士墙面漆广告多次使用了一只古牧犬，提倡一种环保的装饰理念，古牧犬显然就已经与多乐士这一品牌产生了更大的关联度。
2．音乐与品牌没有产生关联
音乐是音乐，品牌是品牌，两者没有自然地结合到一起，在营销过程中，消费者只是记住了明星或者歌曲，并没有记住品牌。在更多的时候，企业在使用营销手段时，只是简单地把音乐营销当成了一个事件营销或者明星营销，借用明星或赞助来造势。曾经名声大噪一时的PPG公司，是网络B2C销售的先驱，广告聘请了吴彦祖做形象代言，在PPG这一巨人倒下的时候，虽然不能说都是形象代言的问题，但是其中必然与广告和产品质量不相一致有很大的关系，外面看来富丽堂皇，服装质量却难以保证。
音乐所表达的情感是感性的，但是一首音乐的创作过程是理性的。如果要达到一种悲伤的情绪，作曲家会挑选适当的和弦，适当的节奏，在理性的创作之后达到感动消费者的目的。一首好的广告歌曲，在创作之前，作曲家需要深刻地了解产品的受众是哪些人，他们需要什么，并且对产品能够带给人什么有自己独到的见解，他们不仅要懂音乐，更要知道如何营销，只有两方面都把握好了，这样的广告曲才能让听众产生足够的品牌联想。
病毒营销在现在已经成为网络营销的主要方式，是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩大自己的影响。虽说叫做“病毒营销”，但是病毒营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒营销的实施者带来好处，它是营销实施者的福音。③让“大家告诉大家”，音乐营销也可以借鉴病毒营销的手段扩大影响范围。一首广告曲在创作完成之后，通过开展发布会、演唱会以及电视台广告，使受众很快的接受，并且在一定的范围内广泛地传唱。
3．知识产权观念薄弱
相比较起西方国家，我国的人民的知识产权观念还比较弱，在音乐营销的过程中，经常会发生一些侵犯知识产权的案例。1996年可口可乐公司使用了《日出》作为雪碧的广告歌曲，此曲一出，太阳神公司立即向广东版权局提出质疑，认为其模仿了太阳神广告歌《当太阳升起的时候》，广东版权局调查后认定质疑有效，随后要求可口可乐公司公开道歉。
在实际操作中，对于直接引用现成歌曲做广告歌，需要向原作者支付版权费，如果无法直接联系原作者或原作者不明，应向版权机构缴纳版权费，对于新创作的广告歌，要避免与其他的广告歌的雷同情况。
四、如何才能走出误区
当我们充分认识到了音乐营销的误区之后，想要找出问题、摆脱误区，就易如反掌了，正如民间常说的：不怕得了病，就怕不知道得了什么病。就好像病症一叫出名字来，病就好了一半。在确定营销方案时，明星代言也是可以考虑的，但是如果明星的气质或生活方式与产品的主题不符合，就应该果断放弃明星代言的路线，转而重点关注音乐营销的重点，即音乐的创作。
在音乐创作方面，一如既往的要遵循切合产品和公司的气质。首先企业要向音乐制作公司诉说自己产品的特征，期望创作什么样的音乐来强化产品带给人的感觉，企业需要花更多的时间在与音乐制作公司的沟通上，以便于充分的传递出企业的思想内涵，磨刀不误砍柴工，该花功夫的地方还是要下足力气，否则，创作者产生了误会，就会直接导致音乐营销的失败。
另外，企业需要对期望的音乐有大致的构想，这样在试听样本的时候才能够提出有建设性的意见，便于制作公司的修改和改进。有些老板往往在提意见时只说“感觉不好”，不说哪里不好，那么让制作公司就无从下手改进了，最终的结果就是合作的失败或者整场营销活动的失败。
营销创新有利于促进企业的长远发展，提升企业的经营绩效。在实践中，营销方法的创新对于企业营销创新起着十分重要的作用。这时因为营销方法的创新，可以促进管理者以创新的思维认识产品、机构、职能等，进而推进观念创新、技术创新等。
音乐营销是一种新兴的营销手段，但是它的历史由来已久，自从电视广告普及以来，音乐就一直伴随着产品，但那时的音乐只是作为一种辅助的工具，并没有充分发挥其积极的作用。现在，音乐营销正在逐渐被企业所重视，并且运用在多种广告传播媒介中，逐渐已经成为了营销过程中的重要环节。随着经验的积累，我们会更加容易地发现营销过程中的陷阱、避免营销过程中的误区，音乐营销能够为我们创造的财富也将会不断增加。在不久之后，音乐营销的地位将会比现在有更显著的提升，这种营销手段将会成为营销过程中不可或缺的一部分，并且能更熟练地被人们所利用。
人类都是感性的动物，他们热衷于信任那些能让他们有所感触的事物，音乐只要能切中细分市场的要害，使受众产生足够的信任感和依赖度，营销过程就会变得易如反掌。同样的，如果企业不能运用音乐树立自己的企业文化，将会在竞争中被对手甩开。
注释：
①张志远.音乐营销,唱响品牌[Z].20106.
②营销管理[M].高等教育出版社,2010.
③吴爱丽.病毒营销[M].西南财经大学出版社,2007.
