目前社会人们出门在外，大多都会随身携带手机，手机早已成为日常生活中的一部分。这是小编为大家整理的，仅供参考!
篇一
浅谈我国手机广告特性与发展路径
摘 要：3G技术的日新月异，手机从一种简单的通讯工具发展成一种新型媒介。手机广告也显现出了十分突出的优势。本文力图通过对手机广告特性分析，审视现状，展望未来，找到符合国情的发展路径。
关键词：手机广告;现状;特点;路径
目前社会人们出门在外，大多都会随身携带手机，手机早已成为日常生活中的一部分。而社会上的各种商业广告也早已渗透到人们生活的各个角落里，在此情景之下，拥有如此庞大客户群体的手机媒体成为一匹黑马，成功吸引到了各大广告主的注意，广告主们都希望能用最低成本获得最大收益，手机与用户之间的紧密联系，使得广告信息的传播更为直接亲密，用户的喜好兴趣也可以通过手机广告反馈给运营商，手机的交互特性，使其摆脱了传统媒体单向的信息传播模式，做到了信息的互动传播，用户的偏好可以通过互动反馈给移动通讯
运营商，“广告主可以利用数据库，对消费者进行市场细分，实现广告信息的精准投放，避免了传统媒体广告必须以高覆盖率来保证高回应率的不足，发布的效果也可以通过互动的跟踪统计得到评估。[1]”但也因为传播方便，出现了很多恶性传播信息，不易控制。
一、我国手机广告发展现状
手机广告实际上也就是网络广告的一部分，网络广告即在线广告，是以网络为载体，用多媒体方式在网络上发布商业广告，中国网络广告产业发展也十分迅速。走在街上随处可见的到处铺天盖地的手机广告应接不暇，现在早已是一个信息爆炸的时代。
从全球范围来看，手机广告是一种快速成长期的广告业务，广告投放商们早已遗失到手机这种新型媒介形式背后隐藏的广告价值。从我国来看，2006年3月中国移动与飞拓无限搭建了手机互动营销平台，掀开了手机广告业务的篇章，中国联通立即跟上，从此开始了我国广告媒介的新领域发展。如今中国广告市场也越做越大，手机广告这种新兴媒介早已经给我们展示了它后起之秀的实力。
在我国，手机广告主要有两种形式，也就是短信广告和网页广告。网页广告主要是在“移动梦网”及其他WAP站点，包含图文、视频、音乐等，用户收到信息需要点击或输入网址才可登陆网站。短信广告代表的推送式广告则是我国手机广告的主要形式，分为文字短信和多媒体彩信两种，可以发送文字信息或是图像声音，能充分展现商家的产品内容。但因为成本低，无监管，所以垃圾短信泛滥成灾，用户大多也对此感到厌恶。
目前我国手机行业还是缺乏成熟的采编体制和先进完善的管理，手机广告传播的内容也只不过是把纸媒或网络上的资源搬到手机上，内容形式上都较为单一死板，缺乏活力创新。虽然在国内势头良好，但媒体用户资源有限，在媒体、受众与广告主之间很难形成良性关系。
目前我国手机广告市场发展有三大阻碍：
首先，我们没有一个成熟的管理体制。我们现存的体制中具有许多不确定因素，但我们没有一个好的模式和系统来管理，市场还需要时间来磨合，商业模式是我们的最大问题。
其次，监管部门未能提供全国通用的标准来治理不同手机广告，各种形态的广告和手机之间并未能兼容，对用户来说造成了影响。
第三，资费不菲。对大多数用户来说，使用像WAP等业务所需的资费偏高，用户观看手机广告得不到想要的等价效果，甚至产生失望情绪。
二、手机广告的特点
“中国人民大学新闻与社会发展中心匡文波2006认为，由于手机将服务功能、新闻功能、娱乐功能、经济功能集于一身，从而形成了一个新的大众化媒体。[2]”手机广告作为一种新型媒介，与传统的报纸、电视、广播等媒体广告相比，具有以下特点：
一互动性
手机广告充分体现了个性化的需求，传统媒体广告尽管也提供了大量信息量，但有效传播不甚理想，手机广告则可以根据受众自己的喜好，在页面上选择链接或只需要发送相应代码就能得到广告。例如，在杂志上看到某款心仪的商品，用手机扫下附带的二维码，发送到相应号码，就可以获得经销商赠送的电子打折券。这种一对一的服务模式提高了受众的自主地位，加强了彼此间的互动，显然是纸媒所无法提供的，手机传播构成了信息的互动传播，用户可以获得他们认为有效的信息，厂商也能得到反馈。这种模式之下对手机广告感兴趣的受众就不再被动接受，而是可以做出回应，这样手机广告带来了电子商务，使得商业交易变得快速敏捷。
二定量化与定向性
众所周知广告界有一句名言：“我知道有一半的钱白花了，但不知道浪费在哪儿了。”可见广告主们对广告也是又爱又恨，既爱广告带来的利润，又恨起不到效用的浪费之处。传统广告只是通过市场调查获得大致印象，制定广告策略，很难去知道接受到广告信息的具体人数，例如我们可以知道有多少人定了某份杂志，但注意到这则广告的人数却无法得知。美国学者唐?佩博斯曾说：“一对一营销未来的趋势是对消费者数据的掌握，与消费者建立长期的、有效的一对一关系的互动交流。”可见一对一营销是市场营销的最终阶段，也是我们梦想的阶段，相比起传统媒体广告的无区分，我们可以利用手机广告来步步趋向于一对一营销的阶段，有针对地对客户的数据进行分析和掌控，根据特定群体选择个性化服务模式，也因为利用手机广告，客户可以通过手机获得数据，这样对广告效果就会起到更好的评估。
三传播面广，内容丰富
我国人口众多，拥有手机的人群庞大，手机就算关机，广告还是会直达手机上。对媒体来说，受众就是基础，拥有庞大受众群是至关重要的一点。庞大的手机报市场自然会带来庞大的手机广告市场，而对比起传统媒体广告的单一，手机广告表现形式也是多样化明显，通过图片视频图文互动，减少受众无趣的心理感受，尽量吸引受众眼球和购买欲，从各方面调动受众感官，实现信息生动化。
同时我们也应注意到手机广告的一系列问题，如受众层面的限制与排斥，广告更新速度太快受众目不暇接，比起户外的大屏幕高清广告的播放，手机广告无法与之比拟，像素低，效果不佳等等。
三、手机广告未来发展路径
我国手机广告业还存在不少问题，也面临着很多挑战，目前仍处于初级阶段，还是需要找到正确路径，但处于初级阶段，本文提出以下建议：
一拓宽发展形式
如果我们能够把手机短信和互联网结合起来，就具有了克服地域性或互动性的特点。媒体融合早已是现今的趋势，各大企业用短信促销产品时就可以由运营商向用户发送广告，用户如对内容有兴趣，可以咨询相关网站，就可以方便获得大量相关信息，这样对于手机用户和商家之间的联系有着更好的作用，充分发挥了互联网和电话的优势，弥补短信广告的不足之处，逐步建立起企业与客户之间的联系。手机广告这一促销方式早已进入了人们的生活，发送如新品发布、打折促销、机票车票预订等手机用户们可能会感兴趣的内容，会加紧用户与广告之间的联系，觉得手机广告无处不在，与自己的生活密切相关，我们也可以通过使用户下载企业某产品的客户端程序，时时刻刻都能了解到产品的更新，这样则会在客户心目中留下深刻的印象。
二找到正确适合的发展模式
我国的手机广告发展还处于初级阶段，未能展现其运作机制成熟稳定的一面，目前还只是被当作是一种广告业务而已，但是我们必须注意到手机广告是会带动增值业务的发展的，增值业务也可以作用到手机广告本身，诺基亚公司曾有调查显示，用户认为如果有折扣，他们愿意接收广告信息，少数人也表示他们非常愿意接收提供折扣的移动电话活动，而且更愿意接受一定广告来获得相应的免费增值业务，而不是情愿付费取消广告。所以我们可以发现，运营商为手机用户提供有偿服务，而多数用户是不想收到短信广告的如垃圾电子邮件等等，运营商合理开发和利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告产业的重要动力。运营商可以找到相关的有效做法，取得用户许可之后向他们发送广告，这样对法律规范方面来说也是一个明智的举动。运营商或企业也可以采取一些促销手段来促使用户将收到的手机短信发送给朋友，比如说每转发几个朋友就可获赠多少话费，获赠多少钱的购物优惠券等，且所赠送或优惠的金额不能低于用户转发的费用。
三完善产业链
一些学者们认为手机媒体发展的困境，体现了产业融合过程中的行业分割、市场分割、管理分割的矛盾，我们要找到科学的运作思路，就要使各部门的分工明确，清楚明白手机产业链中内容生产，运营商，技术制作，信息接收端各角色的分工流程，建立一套新的模式和机制[3]。我们应当加强运营商和代理商的合作关系，手机广告相比起其他媒体来，能够更为准确地把握一对一的营销方式，所以代理商要加强与运营商之间的合作，更加了解广告的发布和定位。而且我们要看到媒体的巨大潜力，手机广告的发展离不开增值业务的发展，跟传统媒体也必须结合起来，最大限度地开发利用资源。
3G技术的日益发展使得手机广告的发展也会越来越蓬勃，我们可以从各种渠道合作，互相借助对方的优势，取长补短，在今天的社会还有许多可以完善之处，但未来的发展空间是无限的，手机为人们提供了交流新方式，受到广大用户的青睐，相信在未来日趋完善的环境规范之下，手机广告会取得良好健康的稳步发展。
作者简介：袁伊，女，上海大学影视学院新闻传播学，硕士研究生，主要从事传播理论研究。
参考文献：
[1] 刘明.手机媒体广告运营模式探析[J].中国广告,201012.
[2] 信紫微.浅谈我国手机广告的发展路径[J].市场营销,201033.
[3] 黄卓龄.论手机短信广告发展策略[J].现代商业,20066.
篇二
手机时代舆论引导现状和对策研究
摘 要：本文从手机媒体入手，结合其传播的迅捷性、直达性、个体性、即时性、互动性等媒体特质和传播优势，探讨其在舆论形成和发展过程中的作用，并结合目前我国舆论引导现状，提出手机时代舆论引导的对策。
关键词：手机媒体;手机报;舆论引导
据《第26次中国互联网络发展状况统计报告》资料显示，截止2010年6月，中国手机用户达到80535万人，手机上网用户2.77亿，在网民中渗透率达到65.9%。截至2009年6月底，手机报付费用户数达4524万户。根据美国和日本手机市场调查数据显示，手机阅读和手机视频是手机媒体发展的重点业务。在3G、4G手机出现并被大量使用后，手机不仅仅是人际间的通信工具，日渐成为兼人际传播和大众传播、单向传播和双向传播、即时传播与延时传播的多媒体媒介，成为名副其实的“第五媒介”。可以说今天已经进入手机时代。手机在舆论形成和发展过程中起着怎样的作用，如何利用手机媒体引导舆论则是需要探讨的问题，本文就此进行探讨。
一、手机媒体的优势
一手机传播具有迅捷性、直达性。手机媒体是“5A”媒体—anytime,anywhere,any information,anymedia,anyone，任何人可以通过手机载体在任何时间、任何地点、可以以任何媒介信息表现形式传递任何信息。手机信息的发送者和接收者既可以是个人，也可以是专业的传播机构或是政府。如2008年“广元爆发蛆虫橘子”中，“不要购买橘子”的手机短信广为流传，一时间大量橘子堆积，卖不出去，手机短信对事态的发展起到了推波助澜的作用。
二情绪性舆论容易产生和传播。手机又被称作“带着体温的媒体”，具有私密、随身的特点。一般联系人为自己的亲朋好友、同事同学，人际交往的这种亲密性影响态度、意见。遇到重大问题和事件特别是具有“接近性”的事件或问题会随时互相告知、提醒，从而形成特定的舆论圈、舆论场。如2007年“厦门px事件”。五月底的一条短信如同旋风，在厦门市民中传开，结果事情发展到“集体散步”。目前手机报设的“网文”版块，多从网上转载热门情绪性言论，如“楼市三字经”、“中国卷烟重金属超标烟草专卖局科技司司长发言后网友留言”见《河南手机报》2010年10月11日晚报等等，反映了广大民众的心声，更易被大家接受和传播。
三手机报、手机音频广播、手机视频/电影等终端的即时性与个体性，话题更容易传播。手机媒体用户可以根据自身的需要和兴趣定制服务，可以点播自己感兴趣的视频，可以订阅符合自己需要的手机报来获取各种新闻资讯。由于终端的及时性与个体性，大众传播效果惹人注意。如2010年9月有国内媒体翻译了《国际先驱导报》一篇关于“先玉335”转基因玉米的文章，文章指出，在我国销售的“先玉335”玉米，可能有转基因成分，动物出现异常现象。报道一出，引起很大的社会反响。《河南手机报》等转载后影响迅速扩大。同时，手机报等新媒体在发展过程中，更加注重时效性。如《河南手机报》在中国船长被扣事件、国美董事会选举事件中都打破常规时间，以快讯形式，第一时间报道事件进展，对于舆论的发展起着风向标的作用。
四手机上网后的QQ群、手机博客、跟帖等的随时性、互动性。无需携带传统电脑就可以随时随地通过手机上网发布信息、接受信息，反馈性、互动性更强。
二、五大媒体互动，引导舆论
一政府媒体的重视舆论引导。舆论引导的目的是引导舆论朝着特定阶级利益方向发展，稳定社会情绪，促进和谐社会建设。因此舆论引导是各级政府关注的话题。*********在人民日报社考察工作时指出“要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”[1]对于重大决策和事件，政府与媒体重点引导，营造和引导舆论。对于突发事件，参照《中华人民共和国突发事件法》、《中华人民共和国政府信息公开条例》及时发布信息，满足大家的知情权和监督权。手机时代的手机媒体发挥着及时通信的作用。如2009年底，兰州石化发生爆炸事故后，政府发百万短信告知市民实情;2009年，上海地铁1号线发生“12?22”事故，政府发布公益短信、预警预报短信;2010年10月江西新余前卫化工有限公司发生有毒气体泄漏，当地政府群发短信劝告大家不必恐慌，这些举措都及时有效地引导了舆论。
二多种媒体互动，多地媒体互动。在舆论形成和发展的过程中，报纸、广播、电视、网络、手机纷纷报道和评论，共同发力，形成舆论合力，推动事态发展。在“中原经济区”建设中，2010年9月，《河南日报》登载系列评论，《河南手机报》给于导读提示，河南电视台、河南人民广播电台重点报道，大河网设置“中国顶尖学者畅谈中原经济区”，报道相关内容，话题瞬间激起“千层浪”，台湾、香港媒体纷纷设专版进行报道。新华网、人民网、中国日报网等众多网络媒体纷纷发表关于中原经济区的相关新闻。多种、多地媒体互动，可谓声势不小，有力推动了经济区的建设。
三传统媒体介入，转换身份引导网络舆论。网络是舆论形成的新阵地。对网络舆论引导已成为传统媒体不能回避的责任，是提高传统媒体社会影响力的新方向。网络、报纸广播电视、手机报、手机电视已成信息传播的新模式。“最近某某事件在网络上引起热议。”当前的报纸、电视报道里经常出现此类文字，适当时机传统媒体聚焦网络议题，从而促成社会议题，引发更多精英人士的关注。网络舆论带有“草根”、“民间”的意思，如同一个学走路的孩子，传统媒体以其正规性、权威性处于老大的地位，他们的介入，有助于网络舆论走上健康合理成熟的方向。
四舆论引导方式多样。事件真相的报道和评论是舆论引导的主要方式。特设的专题和及时的评论，有助于公众的认识和情绪在阳光下梳理和释放，有助于公众接受新的政策和任务。更不用说众多的舆论监督板块，化解了公众的不良情绪，促进了问题的解决，增强了政府和媒体的公信力，有力地促进了社会的公平正义与和谐健康。而政府、企业或相关部门积极促进问题合理解决，“给众人一个说法，还众人一个公平，给众人一个美好目标”则是争议性话题舆论引导中最根本的做法。手机时代手机报的转载或“特定制作”等都为舆论引导增添了新的途径。这里要说的是2008年5月由新华社、中国移动、中国联通推出的《抗震救灾手机报》，及时地将权威的信息传递给四川等地的受灾群众，对整个舆论环境进行了有效的引导。
三、手机媒体存在的问题
一报道或引导不真实，信息扭曲，手机被滥用。大众传播媒介有反映舆论、引导舆论的功能，通过对现实社会问题和现象的报道和评论引发舆论的产生。如果媒体报道不实，无事生非，新闻炒作，舆论也会出现非正常状态，如“史上最毒后妈事件”。手机成为大众传播媒介后，不但受众增多，而且影响更为直接和明显。2010年6月21日，江西抚州市临川区抚河唱凯堤发生决口，之前村民们收到临川区委区政府的辟谣短信——“未发生决堤，希望村民不要以讹传讹”。[2]当真的决堤消息传来，多数村民并不相信。可见，不论是群发短信还是手机报登载，都不可掩盖真相，轻佻煽情。如果政府利用媒介时没有遵循事件处理规律和新闻规律，就会造成舆论引导失误失效。
二报道不及时、不充分，引导滞后，谣言短信等出现。如“开封钴60泄漏事件”，有关钴60“卡源”故障发生在2009年6月12日前后，媒体报道跟踪无果。此后一个多月时间里政府部门没有公开相关信息，7月17日部分杞县群众集体外迁。事发后，地方政府才联合环保部门发布辟谣消息。在网络迅速普及和发展、公民参与意识增强的背景下，无不透风的墙，风过草动，事发言随。坦诚布公，实事求是才是相互沟通和信任的态度，才能在理性范围内更好地处理舆论和事件。
三舆论选题，引导偏向。我国的新闻报道以正面引导为主，提倡主旋律，提倡真善美，但在市场利益、注意力经济等因素的影响下，一些媒体无奇不报，不惊不发。近代“舆论骄子”梁启超说：“以警相警，无补于颠仆;以狂监狂，只益其号。俗论、妄论之误人国，中外古今数见不鲜矣。”
四舆论领袖少，舆论的建设指导作用方面大有发展空间。如今，社会现象纷繁复杂，能够高瞻远瞩的人士不多，就事论事、泛泛而谈的评论多，媒体作为权力的制衡、参谋、镜鉴作用还需加强。“报馆之视政府，当如父兄之视子弟，其不解事也，则教导之;其有过失也，则扑责之，而岂以主文谲谏毕乃事也。”敢说话，敢监督，让舆论建设指导作用更大程度的发挥出来。
四、应采取的措施
一引导舆论时以事实为基础。这是新闻报道的最基本要求，也是最简单的要求，但却是舆论产生和引导至关重要的起点。在媒介互动、网络传播把关有限的传播环境下，新闻报道更要真实、全面、客观。媒体责任意识要时时觉知。
二正面报道为主，净化环境，这是新闻报道党性原则和美学原则所要求的。大千世界无奇不有，社会现象良莠并存，新闻报道应注意社会影响，严肃对待，不能猎奇、媚俗。如梁启超所言，报馆等大众传播媒介对民众“若孝子之事父母，若良师之诱蒙童”，“思想新而正”。正当合理，正确无误。灾难等突发性事件面前，是对人心的考验。呈现一片干净，则熏陶一片干净;呈现一种深度品格，则引导一批深度人格。手机媒体编辑人员应自觉提高素质，信息严格把关。
三手机引导有术。事前提醒，避免问题。事中通告，抚慰情绪。利用手机短信形式，更能保证每个人都收到信息，引导人们思想和行为。2006年1月北京市用手机短信提醒市民安全燃放烟花爆竹。[3]手机在政府公共管理特别是危机管理中将逐渐发挥自己不可替代的作用。2007年3月14日，甘肃省重大突发公共事件手机短信及时发布制度建立。2009年两会期间，福建人大代表在提案中建议，应将手机短信预警机制引入到突发公共事件的应急处理之中。[4]手机短信引导舆论，实践与制度并行。
四评论及时深刻。以理服人，理是公众判断一切的终极标准，理清则舆论自然消失。各媒体应培养自己的优秀评论员，以“守望者”的身份及时捕捉新现象新情况，持有公心，坚持公理，进行深入而不冗长的评析，引导舆论朝着理性、健康、真、善、美的方向发展。
手机作为正在媒介化的工具，其功能正被专家发掘，在社会生活中的作用也将越来越复杂，在舆论形成与发展中起着越来越重要的作用。
杜付贵 河南工业大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001
参考文献：
[1] 唱响奋进凯歌 弘扬民族精神[EB/OL]. tics.people. cn/GB/1024/7408459.html
[2] 政府短信辟谣决堤传言 抚州村民措手不及损失惨重[EB/OL]. . zjol /05china/system/2010/07/02/016728257. shtml
[3] 北京市委市政府发手机短信给市民拜年[EB/OL].. com/t / 2006-01-27/2113831194.shtml
[4] 侯欣洁.手机媒体在公共危机处理中的效能刍议[J].中国出版, 20104.
的人还：
