创造101老板团队:创造101爆火的品牌营销逻辑
今年夏天火爆的创造101,漂亮的小姐姐带领大家引爆整个夏天。从第一期Sunshine素颜引发的141万的讨论,再到上热搜的杨超越,《创造101》自开播以来就成为了一个现象级的全民网综。身为创造梦想的极致代表,孟美岐、段奥娟等人在总决赛中实力出彩,收割为期三个月“造星项目”的丰硕成果。
《创造101》到底有多火?根据《创造101》的规则,点赞数最高的前11位小姐姐才能成团出道,这意味着粉丝们要疯狂点赞自己pick的小姐姐才有希望出道。怎么才能更多点赞?唯一的答案就是花钱,买腾讯的会员,买腾讯视频101定制卡,促成了大量粉丝应援团募资买定制卡。
据不完全统计,截止6月23日晚总决赛结束,《创造101》粉丝的众筹总额超过3000万,其中仅在微博官方众筹平台摩点上筹资就超过2000万元。
粉丝们的超级造星能力使平台和品牌主看到了更多商机,在节目火爆的同时,品牌们的植入也是相当有创意,腾讯和广告主们花式收割粉丝腰包。
《创造101》是如何养成的?
相比于多年前火爆的《超级女声》,如今的《创造101》与《偶像练习生》更有着“卖人设”的趋势。101选手的选择上,有许多是在参与节目前就自带粉丝基础或热度的女孩。Sunshine组合自带话题度,首播当日拿下微博热搜第一;孟美岐,山支大哥、宇宙少女成员,能力担当并自带大批粉丝基础;爱哭的杨超越,王菊-独立坦率-微博话题突破1.2亿阅读...这些性格迥异的女孩们,在社交媒体上获得了大批的粉丝,继而让受众关注到《创造101》节目本身。
菊粉其实承担了很重的营销课题:
1.具有自带传播能力的品牌识别
“陶渊明”“沈眉庄”这种名字也不是菊姐首创的,毕竟我们老早就有“玉米”“凉粉”这种名字。但菊姐应该是第一个连非粉丝也有名字的爱豆吧?且菊粉的话术系统之丰富,如同一座丰富又吸引眼球的武器库,用到的时候绝不用现想,随手就是一句“菊话宝典”,每一句话带着病毒自传播的体质。
2.面对失败想好全身而退的方法
最后一期菊姐没有进入成团11人,菊粉并没有一片哀嚎和突然失去方向的的抱怨,而是非常有秩序的又放出了一波神操作:恭喜菊姐solo出道!#王菊签约马上上了热搜,代言约,经纪约,出道发布会,都一副准备好了的样子!
60多天来,舆论热烈地捕获过王菊、杨超越。从黑到粉,符合女团标准的孟美岐、吴宣仪是无法达到这样的话题热度的。黑、肥的王菊似乎与那些印象深刻的女团队员们格格不入。唱歌跑调,跟不上伴奏,一直划水的杨超显然也溢出了女团的基本标准。但正是这些话题性让节目真正被粉丝以外的路人所熟知。
《最强大脑》制片人桑洁发了条微博,“做节目的人遇到杨超越这样的选手,简直做梦都要笑醒!”
《创造101》的成功是从预热宣传、事件营销、内容策划等所有环节联动完成的。同样一个品牌要想获得蓬勃的生命力,需要在优质产品的基础上保持和目标受众的优质沟通,才能真正获得消费者的pick。
偶像经济爆发,品牌营销战多面开打
随着《创造101》的火爆,其衍生品正在热销,101项链、101同款魔镜、101同款发带、101小马甲……价值几百元不等的偶像带来的粉丝消费力高涨,《创造101》的火爆对这一消费力的孵化至为关键。
品牌主为了抢占年轻族群,搭上网综开启了品牌植入的新玩法:花式口播和创意中插已是常态,情景和品牌IP形象植入升级“观看体验”,再利用社交媒体去中心化特性,进行单独广告传播,反哺综艺节目。
如今的综艺战场已经转移到养成类真人秀,品牌赞助光植入无互动已不能适应粉丝赋能品牌的新价值,品牌“养成”新营销势在必行了。
全民K歌异军突起
别忘了,“创造梦想”才是101舞台的核心精神。“创造梦想”的《创造101》遇上“唱歌成就梦想”的全民K歌,拥有同样精神的两者一拍即燃。尤其是在掌握天时、地利、人和的前提下,全民K歌联动《创造101》以「全民唱造,梦想出道」主题营销巧妙控场,在总决赛前后成功引爆全网最燃梦想热,成为品牌营销战中最亮眼的存在。同样的造梦精神,让全民K歌与《创造101》完美契合,为这一场品牌营销战打下最坚实的基础。这也诠释了一个道理:好的品牌营销,从来都不靠生搬硬造,浑然天成的巧妙更显珍贵。
引爆流量的投票方式
创造101选手的投票设计也是非常巧妙且大胆,首席冠名OPPO无疑是此番受益最大的,通过oppo社区等品牌平台进行投票。根据投票规则来看,获得点赞榜最多的还能够获得额外的10000票,对于品牌来讲,不仅能够提升oppo的知名度和形象,同时也能够增加社区的活跃度,鼓励oppo用户在社交平台或者朋友圈进行拉票,吸引更多的潜在消费者。
同样,BeautyCam美颜相机推出用小姐姐同款贴纸投票的打call榜,吸引了大量101粉丝涌入。事实上,凭借一系列营销动作,BeautyCam美颜相机已经成为101粉丝投票的重要品牌通口,也成为101粉丝群体中曝光度极高的品牌。BeautyCam美颜相机的用户以年轻用户为主,与女团偶像粉丝群具有一致性和高重复率,融合在社交里的拍照成为年轻女孩子们的潮流沟通模式,也成为与偶像共通的互动模式。这种以品牌为主导,以年轻女孩为核心人群,以记录生活方式为主要交流方式的开放粉丝社区,是品牌升级后持续释放品牌价值的一把关键“钥匙”。
“半杯星巴克,菊姐变快乐;一杯一点点,菊姐走更远”,为了拿下英树打call榜榜首,赢得地铁广告投放,陶渊明们用实实在在的金钱去换取投票。
另外小红书、英树、新浪微博、腾讯视频等也有专门的点赞及打call通道,通过这些通道可以看到为品牌和平台带来了巨大的流量。这么多渠道,可以为喜欢的小姐姐赢得上百张的票数,粉丝们能不为之疯狂吗,疯狂的同时让品牌也受益颇多。
我们可以看到这些品牌养成的新营销玩法,都是借助平台优势独创打call榜,吸引用户到站内为自己的idol投票,形成以品牌为入口创造idol应援新方式。
如今我们正处于一个以社交网络为主导的偶像新营销时代,粉丝对偶像的选择能力进一步加强,品牌在进行偶像营销时就要善于利用粉丝的“移情”能力,让消费者对偶像的情感转移到产品和品牌上。相信未来我们还会看到更多的品牌花式收割粉丝腰包的玩法,毕竟我国的偶像市场才刚刚开启。
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