lily时尚女装营销计划：迎战双十一商务着装品牌Lily的数字化转型路

年轻OL的商务着装，可能太严肃，可能太时髦，或者像Lily这样，正合适。自从2013年定位正合适的商务着装以来，Lily这个“现代、明快、力度、女性化”的时装品牌在全国已经开设了700余家品牌店铺，入驻上海、北京、广州、深圳、武汉等250个城市，并在俄罗斯、沙特、泰国、新加坡、科威特等国际市场开设直营零售店铺逾70家。

Lily商务着装与IBM合作打造全渠道营销平台 （右为：上海丝绸集团品牌发展有限公司总经理陈川，左为：IBM大中华区认知商务事业部总经理钟淑燕（Patricia Cheong））

上千个SKU、线上电商平台、几百家国内外直营及加盟门，扩张的背后，是管理面对挑战。对Lily品牌总经理陈川而言，最大的挑战可能是电商对门店销售的冲击，线上分流日益严重。同时，电商平台的竞争也日趋白热化，国际品牌、传统品牌纷纷加入，作为2013年才步入高速发展期的商务时装品牌，Lily必须建立自己的核心竞争力。

Lily的核心竞争力将来自于数字化转型。在规划中，Lily希望提升的层面包括：供应链效率、库存周转率、设计能力以及精准营销。在多方可行性论证之后，Lily决定搭建“全渠道”生态圈，打通线上线下，实现各销售渠道的数据共享，完成全渠道一体化管理。

数字化转型与利益共赢

服饰行业，正集体经历从批发向零售的模式转变。以往，由于经营模式的限制，从设计研发至新产品上市，品牌需经历冗长的订货、采购、量产、物流调拨等过程。在这个长时间的消耗和各部分牵扯复杂的链条中，品牌方很难及时获知终端消费者的喜好，对加盟店的库存状况也是难以掌握，这势必会影响生产规划和资金周转。

在电商起步的最初几年，Lily与许多品牌商一样，为了保护各地区加盟商的利益，将线上与线下的货品独立区分。这样做，虽然满足了不同渠道的特定喜好，但也给设计团队带来了巨大的压力，给供应链管理也带来许多不便。

起初Lily将电商定位于销库存，但是随着电商消费环境的变化，顾客对于线上品牌商品的要求也越来越高，库存商品再也不能满足线上族群的消费理念。Lily如何应势而动，又不冲击代理商的利益，成为品牌新的研究课题。

左手是现成的线上平台，如天猫、京东、淘宝以及自营电商平台，右手是线下直营与加盟店，两手抓两手都要硬。尽管直营店成为业界的发展趋势，但是从风险控制的角度而言，加盟店和地区代理商也有品牌所不具备的优势，因此Lily依旧保留了这些不同的业态。然而，如何整合所有渠道的数据，平衡各渠道利益，实现代理与企业共赢，使之技术实现变得迫在眉睫。

在IBM认知商务平台的帮助下，Lily采用了一套全新的商务模式。当电商平台收到订单后，系统根据一定规则，将其自动分配给有库存的最佳出货门店，这样既保证发货速度，也使得各种形式的门店都能享受到“全渠道”的便利。

例如，以往代理商在实体店举办促销活动，折扣成本加之场地人员成本，基本无钱可赚，而现在通过全渠道战略、线上订单将智能指定分配，平台收取5%的服务费之后，所有利润都归代理商所有，库存压力也大大降低。“这是一种共赢机制，代理商也将通过全渠道战略的获利，全力支持企业的数字化变革。”陈川说。

Lily电子商务部总监李明理表示，“天猫旗舰店跟线下门店的数据成功打通，仅运行一个月便颇见成效。门店的日常订单量提高了15%，这个数据在之前，是不可想象的。”更令Lily整个团队惊喜的是，全渠道平台上线不久，Lily的整体库存率已经降低约20%－25%。“如果一年的库存量10个亿，企业便可直接回流2500万的现金，这是当下就可以看到的收益，而未来这一指标还有优化的潜力。”陈川说。

面对今年的“双11”，陈川和整个团队显得更加从容自信。即使大量订单瞬间涌入，系统也能合理分配出货地点，统一调配全国库存，再也不用这里库存清空需加急生产，那里却存货重重。消费者在这个过程中，也能享受到就近快速发送的便利。线上线下让数据流动起来之后，供应链体系也将随之理顺。

解决了共赢机制之后，Lily的数字终端也得以在实体店普及。每一次购物之后，消费者的年龄、偏好、搭配、购物金额等信息都将及时反映在终端系统中，加上消费者通过手机端以及电商平台留下的数据足迹，使得企业有足够的决策依据为精准营销打下基础，也使得未来的实体网点的布局更为精准。

开启精准决策时代

Lily将自身定位在年轻化的商务时装，核心消费人群是25-30岁的年轻职业女性。这些女性正处于职业上升期，有着积极的生活态度，消费观念超前、消费金额也高。然而这一类群体，也是各女装、快时尚品牌的必争之地。

在引入IBM认知商务全渠道解决方案中的电子商务平台WebSphere Commerce (WCS)和订单管理系统(Sterling Order Management System)，Lily不仅打造了最适合自己的自有全渠道营销平台，还整合了PC、手机、Pad等平台的所有数据。接下来要做的，就是将前端的消费数据与后端的供应链打通。库存率的下降是最直接的受益方式，而那些没有在财报中体现出来的收益更将转化为企业未来发展的竞争力。

数据链打通的另一个受益点，是将服装的研发时间大大缩短。以往一套服装从研发到订货再到上架需要10个月，而这期间市场发生怎样的变化，研发人员无从知晓，订货量也只能凭经验和运气，一旦上架后卖不出只能变成库存。而现在通过全渠道的数据管理，企业将及时掌握各地市场动向。“Lily现在从设计到上架已缩短到一个半月，从生产到交货也能达到最快的七天。少批量生产，再根据现市场趋势再追加订单将帮助lily更好地完成市场洞察、精准销售。”陈川说。

通过IBM的认知商务全渠道解决方案，Lily还计划在数字平台引入基于认知技术的智能分析手段去改善客户购物体验。比如当客户在网店停留在某个产品上犹豫不决时，系统可以及时做出判断，并给予相关的刺激引导（例如发送一张优惠券），购物体验将更完善、完整。

未来，这些智能分析在销售、生产、客户行为分析中都将发挥作用，通过认知技术和IBMWatson，给企业管理层提供智能决策的依据。

Lily在进行数字化转型的同时，管理方式与组织架构也在不知不觉中发生变化。陈川表示，第一个变化是企业将决策权下放。由于人人都能掌握数据，各个子公司在信息完全透明对等的情况下可以自行决定开发什么产品，管理层只提供支持。而Lily面对的第二个变化，是跨部门联合日益增多。在决策权下放后，各部门不是等命令，而是拥有了自主权和主动性，商品部的人会主动找电商部、物流部和营销部的人开会，协作效率也日益见长，这在自上而下的决策时代是很难见到的。第三个变化，是员工从制作报表的繁重劳动中解放出来了，工作效率极大提升。员工要考虑的是如何发挥数据的效用，而不是数据如何生成。

而对管理层来说最大的变化是改变了KPI的考核内容。以前无法实现的优化性经营指标现在都可以追踪，比如VIP的活跃度、回购率、平均折扣率以及库存周转率等等。“有了数字平台和智能化的应用，管理层从繁琐的常规性事务中解放出来，将人的创造性真正发挥出来。”对此，陈川正在期待二期系统的上线，未来柔性化生产、智能销售分析都将在系统中一一体现。

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